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智买道 早起的鸟难吃饱


  积分银行作为品牌营销的高级阶段,与多数商家尚处于“跑马圈地”、“烧钱开店”的发展现状并不合拍

  郭斐

  二○○九年上半年,经由智买道引导的线上、线下会员销售额超过2000万元,这是一个让同行羡慕的成绩单。

  文亨利二○○二年创立上海智会通广告传播有限公司(简称“智买道”)时,积分联盟这样的模式在国外不新鲜,当时英国的Nectar、澳大利亚的Flybuys运作得都很成功。不过,文亨利对积分营销的探索,在经历了积分联盟、积分银行、积分通用的尝试后,目前开始进入线上线下会员并举的模式,但距离商业成功仍很遥远。

  不成功的联盟积分

  彼时在上海的红火景象至今很多人仍记忆犹新:免费到智买道网站注册成为会员,与公交卡号捆绑,不论到麦当劳消费,还是乘坐公交车、地铁,均能获得一定“智买点”积分,到一定点数便能获得礼品,随着点数递增,礼品也愈加贵重。最初的盈利来自麦当劳公司对智买道会员的每次消费支付佣金0.1元~0.2元。当时的智买道借此迅速打开市场,会员数量由一两百人迅速增加到5万人。后来,文亨利设想公交卡可以在快餐店便利店流通使用,希望能“联盟积分”,打通会员在各个商家的支付、积分行为,只是最终没有成功。

  当时文亨利最高的梦想是成为“积分银行”,打通线上QQ、盛大等积分以及线下商家如联华超市等积分,所有的积分都兑换成智买点积分通,积分通可以兑换奖品,将来还可以作为现金使用,在所有签约商家、网上购物时都可使用。

  最火热时智买道网站月活跃会员数达到三百万。当会员数量跟上来了,商户联盟却没有能得到充分发展,尤其很难得到积分产生大户的支持,比如银行、电信和航空公司。一家家地去谈合作,效率不够,人手也没有那么多,再加上双方经济位势的不对等,这也是几年后文亨利反思的地方。当合作不能长久持续,当商家联盟数量不够多,必然带来积分政策的不断变更,会员的“不便利”感逐渐带来忠诚度下降,网站活跃人数开始不断降低。

  一位多年从事网络营销的专家认为,当时的文亨利没有意识到中国市场上零售渠道(线上渠道)的特殊性,因此任督二脉很难打通。比如消费者在不同商家之间的导购、消费、支付、积分,简单又复杂;加之有中国特色的行业、区域壁垒,特殊消费行为的存在,让身为外籍人士的文亨利“摸不着头脑”。很典型的例子是,曾有一段时间智买道监测到某些会员短时期内智买点积分疯狂上涨,表面上看,这自然源于此会员数额惊人的消费行为。经过调查却发现,这些会员多是一些公司的前台、秘书,为公司的员工订机票、采购办公用品,一周内消费数额就可能数万,但这明显违反了公司的积分原则。

  通用积分新尝试

  “积分银行”失败后,文亨利开始探索新的盈利模式,方向是线上渠道。

  文亨利盯上了“效果营销”这班车。他选择两类网站合作:一类是类似西祠胡同的论坛或内容网站。这些网站向智买道推荐自己的会员,以“智买点”为桥梁,智买道再把这些会员介绍给各个商家,促进消费行为的产生,而智买道与推荐会员的网站便都可以从消费款项中提成。另一类是当当网这样的电子商务网站。智买道的会员通过智买道网站登录当当网消费,智买道得到当当网的佣金,并取出佣金中的部分以积分奖励的形式反馈给会员,以保持会员不断的消费激情。这样的线上CPS/CPA的广告模式(CostPerSale,按照销售额付费/CostPerAction,按照销售额的实际效果付费)在智买道上目前有近一百万活跃会员,每年增长达50%。虽然与二○○四年高峰期三百多万会员相比有距离,但文亨利强调这些是智买道真正需要的“有消费能力”的忠诚会员。

  随着品牌越来越重视消费者的消费忠诚度,越来越多的公司开始发展自己的会员,用积分回馈会员。从二○○八年开始,文亨利开展“通用积分”的开拓,希望用智买点这样类似虚拟货币的东西打通看似没有关联的各种积分。比如一个年轻白领女性,她手中可能有多家公司的会员卡,百盛、光大银行、汉莎航空、欧莱雅,那么她便可借智买道之手,把这些会员积分换成智买点,然后合并兑换统一的奖品。这样智买道还可以给本来不是“她”的消费目标的客户,带来像“她”这样的新客户,并因其消费而获得佣金。这样,智买道的收入来源一边是线上CPS/CPA,一边是线下通用积分消费带来的佣金,各占50%。

  “通用积分其实也是我们的线下营销活动以及提供给品牌客户的专属会员活动。我们的目标是继续扩大线下的营销和品牌专属的会员服务比例,希望能将后两块的业务提升到70%~80%。”智买道总经理欧阳依文表示。

  但是通用积分的挑战在于如何说服商家互通积分,互相开放。同业间通常排他,并且很多商家各自的小算盘是看中智买道的会员资源,想把他的会员吸引到自己的积分平台上,但不想推荐自己的会员去智买道。这样的“小九九”很多,也是智买道面临的挑战。

  如此看来,积分银行仍嫌太遥远,目前的通用积分算是“曲线救国”。为了更好地进行“效果营销”,即追踪会员的消费行为,建立数据库,以便将来进行数据库营销,智买道计划联合行业客户,与有经营资质的公司共同发放消费储值卡,预计二○○九年底发放,第一批将签订五十多家商户,会员持卡消费时,智买道将向客户从消费金额中提取一定比例作为佣金,总经理欧阳依文称该卡不同于目前市场上仅以结算为功能的消费储值卡,而是一张消费者的消费引导卡、优惠卡。“之所以能够做到这些,与智买道近期获得来自媒体背景的投资分不开,拥有强大的媒体资源,可以作为客户的‘第二市场部’帮助客户纵向整合外部资源,策划并宣传会员活动,帮助特约商户提高销售业绩,而客户支付的高佣金即是对这种整合及宣传的回馈,按效果付费。”

  记者观察

  早来十年?

  其实对于这样线下“通用积分”的思路,目前挺扁意见不一。文中提到的专家就认为智买道应该继续坚持线上CPS/CPA的盈利模式,不应该向传统渠道投入。“当年智买道对于传统渠道的投入并不成功,但成功启发了大众点评网等一些公司,后来智买道被卷入CPS的大潮中。现在做CPS竞争激烈,有返利网等网站直接返还现金,比智买道的模式更加清晰简单。”

  跟一家家商户谈合作时,文亨利常感觉自己“早来十年”。“我常常听一些总经理讲,我不想玩什么积分营销,还有什么会员忠诚度。我只要多开几家店就成。”文亨利对此很无奈。用积分奖励消费者,鼓励消费者忠诚度,或许是品牌营销之中的高级阶段,而对于忙于“跑马圈地”、“烧钱开店”,甚至急功近利只看销售额的中国传统零售渠道来讲,文亨利的“积分银行”想法确实来早了。

  通用积分也常常踩到“同业竞争”的红线,限制了商家数量的拓展。欧阳依文就表示,如果和一家银行合作,它自然不愿意让你和它的竞争对手合作。

  文亨利认为,国外的积分行业利润来自breakage,指一些积分过期带来的利润。世界上三分之一的积分会过期。而中国貌似不是这样,积分行业是微利行业,除非实现积分兑换礼品的采购优势。

  对于智买道的商业模式,熊晓鸽曾点评:“这种商业模式还是蛮有意思的,也许在中国你能做成。但是你还是有一个挑战,这种模式很多人在做,而且在美国,我也没看到一家公司做到大到上市。”

  好在国内目前仍未有一家公司做成真正意义上的“积分银行”,这个梦想依然遥远,也是一条艰辛的路,但文亨利说自己不会放弃。


    网友对《智买道 早起的鸟难吃饱》共有 2 条评论:

    [42.77.221.*] 于 2009-12-22 评论道:
我在智买道网站注册了会员账户,该网站承诺提供消费积分服务,从智买道链接到商家消费,可获赠积分、兑换奖品。我从2004年起通过智买道消费数万元,但我今天登录该网站时,提示我“登录不成功,本账号已注销”。我拨打客服热线800-820-5072,客服人员态度极其恶劣,声称半年内未登录,网站有权注销账户,并且随即挂断我的电话。智买道以消费积分的方式诱使用户注册,在获取商家的佣金之后,又强行注销会员账户并清除积分,声称是“为了您的帐户安全”。如此强盗行为形同欺诈,我已投诉到上海消协。

    [160.129.39.*] 于 2009-12-22 评论道:
这样对等楼主是有点不厚道支持你

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源于:中国经营报     收藏该网摘  远征-木木 于 2009-10-10 推荐,已有 724 人阅读过

 

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